Два клуба по подписке: анализ за три года
Что происходит с клубными подписками по факту оплат. Разбор восьми выгрузок GetCourse: пробные покупки, помесячная подписка, годовая и полугодовая, подарочные доступы, ушедшие участники и помесячное удержание за три года.
Итог одной страницей
Оба продукта здоровы, но по-разному
Годовая подписка — 74% продлений и 62% выручки. Помесячная даёт прочное ядро: все 16 клиентов, отплативших весь 2025 год, платят и в 2026. Ломать не надо ни то, ни другое.
Ломаются первые две недели
Решение остаться человек принимает внутри пробного периода: медиана от пробника до первой оплаты — 14 дней. Кого не подхватили за это время, тот не возвращается.
Клубы ведут себя по-разному
Клуб А держит численность три года подряд. «Клуб Б» потерял 39% в первый же год работы и с тех пор не растёт.
Дело не в цене
Конверсия пробника падала весь 2025 при неизменной цене 199 ₽: с 35% в декабре до 0% в апреле. Менялось только внимание к новичку.
Два клуба — две разные истории
Численность участников на конец каждого месяца, январь 2023 — декабрь 2025. Крупные цифры — итог года. Данные из отчётов по удержанию.
«После ковида все ушли» — цифрами не подтверждается
Клуб А три года держит одну и ту же численность: 107, 110, 111 человек. Клуб не разваливается, он просто не растёт.
А «Клуб Б» стартовал в январе 2023 со 105 новыми участниками, в феврале было 115 — и к декабрю того же года осталось 70. Минус 39% за одиннадцать месяцев, задолго до всякой усталости от годового трека. Дальше клуб стабильно держится на уровне 65–80 и не растёт тоже.
Деньги: 2026 идёт на треть ниже
Суммарно по обоим клубам — помесячные подписки, годовые, полугодовые и пробники. Считаются только клиенты. Доступы для сотрудников школы по 200 ₽ вынесены отдельной строкой: это внутренний тариф, а не продажи.
| Год | Клиентов | Выручка за год | Выручка к 31 августа | Сотрудников | Их доступы |
|---|---|---|---|---|---|
| 2024 | 142 | 1 937 030 ₽ | 992 590 ₽ | 35 | 230 340 ₽ |
| 2025 | 188 | 2 148 240 ₽ | 1 308 830 ₽ | 35 | 220 050 ₽ |
| 2026 | 68 | год не закончен | 873 210 ₽ | 30 | 132 190 ₽ |
Сравнение на одну и ту же дату: 2026 год идёт на 67% от выручки прошлого года — падение примерно на треть. К 2024 году падение мягче, −12%: 2025-й был необычно сильным за счёт февральско-майских пробников.
| Среднемесячно платящих клиентов, январь–август | 2024 | 2025 | 2026 |
|---|---|---|---|
| Человек в месяц | 30 | 40 | 28 |
Число уникальных клиентов за период сравнивать нельзя: в 2025 через клубы прошло много пробников, и уникальных получается больше при той же ежемесячной аудитории. Среднемесячный счёт честнее.
Помесячная подписка отдельно по клубам
Только те, кто платит помесячно. Купившие год вперёд — в разделе 4, это почти не пересекающиеся группы.
| Клуб и год | Плательщиков | Заказов | Выручка | Платежей на человека | На человека |
|---|---|---|---|---|---|
| Клуб А 2024 | 61 | 287 | 698 450 ₽ | 4,7 | 11 450 ₽ |
| Клуб А 2025 | 69 | 285 | 644 770 ₽ | 4,1 | 9 340 ₽ |
| Клуб А 2026 (8 мес) | 48 | 192 | 431 950 ₽ | 4,0 | 9 000 ₽ |
| Клуб Б 2024 | 23 | 69 | 229 940 ₽ | 3,0 | 10 000 ₽ |
| Клуб Б 2025 | 17 | 74 | 191 070 ₽ | 4,4 | 11 240 ₽ |
| Клуб Б 2026 (8 мес) | 6 | 23 | 43 370 ₽ | 3,8 | 7 230 ₽ |
Помесячная «Клуб Б» сжимается быстрее всего: 23 → 17 → 6 клиентов. При этом те, кто остался, платят исправно — средний чек на человека даже вырос. Уходят не старые, просто не приходят новые.
Раньше в этих строках стояли цифры вдвое больше — это были клиенты вместе с сотрудниками школы. Сотрудники дают почти половину всех заказов при 10% выручки, поэтому любая статистика «по количеству заказов» с ними разъезжается.
Годовая подписка: 28% клиентов дают 62% выручки
Этот раздел — только про оплату года вперёд
В клубах два разных продукта, и это разные люди. Годовая и полугодовая — разовый платёж 19 940–26 670 ₽ за 12 месяцев доступа. Помесячная — 1 890–3 680 ₽ каждый месяц. Пересечение крошечное: в 2025 году всего два человека платили и так и так. Доступы для сотрудников школы в годовой подписке не встречаются вообще.
| 2025 год | Плательщиков | Выручка | Доля выручки | Где в документе |
|---|---|---|---|---|
| Годовая и полугодовая | 52 | 1 323 330 ₽ | 62% | этот раздел |
| Помесячная подписка | 80 | 806 720 ₽ | 38% | разделы 03 и 6 |
| Пробники по 199 ₽ | 71 | 18 200 ₽ | 1% | раздел 5 |
| Всего уникальных клиентов | 188 | 2 148 240 ₽ | 100% | люди пересекаются |
Ниже когорты считаны по выгрузке и дают 46 и 51 человека — на одного меньше, чем в таблице выше, из-за заказов, созданных в декабре предыдущего года.
| Год | Покупателей | Выручка | Средний чек | Новых покупателей |
|---|---|---|---|---|
| 2024 | 46 | 1 117 730 ₽ | 23 290 ₽ | — |
| 2025 | 51 | 1 274 320 ₽ | 24 510 ₽ | 17 |
| 2026 (8 мес) | 20 | 433 200 ₽ | 21 660 ₽ | 3 |
Продление 74% — и текущая когорта идёт не хуже
Из 46 покупателей 2024 года 34 купили годовую снова в 2025. Восемь человек покупают третий год подряд. Это последний полностью закрытый цикл продления — свежее цифры не существует, потому что когорта 2025 закроется только в декабре 2026.
Как продлеваются когорты: накопительно по месяцам
| Месяц | Когорта 2024 → 2025 (46 чел) | Когорта 2025 → 2026 (51 чел) |
|---|---|---|
| январь | 2% | 6% |
| февраль | 9% | 10% |
| март | 9% | 12% |
| апрель | 13% | 16% |
| май | 15% | 20% |
| июнь | 15% | 24% |
| июль | 20% | 24% |
| август | 26% | 27% |
| сентябрь | 28% | — |
| октябрь | 33% | — |
| ноябрь | 54% | — |
| декабрь | 74% | будет известно в январе |
Ноябрь и декабрь дают 48 процентных пунктов из 74
С 33% в октябре до 74% в декабре — за два месяца больше продлений, чем за предыдущие десять. Это Чёрная пятница и новогодние продажи, и на них держится годовая выручка клубов.
Практический вывод: если ноябрь–декабрь отработают как обычно, когорта 2025 выйдет примерно на те же 74%. Если их провалить, год закроется на 30–35% — и это будет выглядеть как обвал удержания, хотя обвалится работа с продлениями. Готовить кампанию нужно в октябре.
Дорогой тариф держит лучше
Средний чек 2025 у продлившихся — 30 400 ₽. У не продлившихся — 22 940 ₽. Кто заплатил больше, тот и остался. Аргумент против скидок на вход.
Покупают только ковидное ядро
Из 20 покупателей 2026 года 17 зарегистрировались в базе в 2019–2020. Годовую подписку берут те, кто пришёл пять-шесть лет назад. Новых там почти нет.
«Клуб Б» как отдельная годовая подписка практически не продаётся: за 2024–2025 четыре человека, в 2026 — ни одного. Клуб живёт только внутри двойной подписки.
Новичок остаётся один — и уходит
| Пробник за 199 ₽ | Человек | Купили подписку после | Конверсия |
|---|---|---|---|
| Клуб Б, 2024 | 34 | 12 | 35% |
| Клуб Б, 2025 | 71 | 14 | 20% |
| Клуб Б, 2026 (8 мес) | 2 | 1 | выборка мала |
| Клуб А, 2024 | 9 | 4 | 44% |
| Клуб А, 2025 | 9 | 4 | 44% |
| Клуб А, 2026 (8 мес) | 7 | 3 | выборка мала |
Все 34 пробника 2024 года по Клубу Б проданы за одну неделю декабря. В 2025 их продавали весь год — 71 человек. В 2026 пробник купили восемь человек на оба клуба, и семеро из них — в мае. В январе один, в марте и апреле — один и тот же человек, после мая ничего. Инструмент привлечения не сломался, им просто перестали пользоваться: была короткая майская кампания, и на этом всё.
По Клубу Б пробник фактически остановлен: два человека за восемь месяцев, 11 и 22 мая.
Дыра в продукте: недельный пробник можно покупать бесконечно
Один участник купил недельный доступ в Клуб А за 199 ₽ шесть раз подряд — в марте, апреле и мае. Шесть недель обошлись в 1 520 ₽ вместо примерно 3 680 ₽ за два месяца обычной подписки.
Ограничения на повторную покупку пробника нет. Один человек это нашёл — значит найдут и другие, особенно если пробник снова начнут продвигать.
Решение принимается внутри пробного периода
Сколько дней проходит от покупки пробника до первой платной покупки:
| Пробник | Медиана лага | Купили за ≤14 дней | 15–60 дней | Позже 60 дней |
|---|---|---|---|---|
| Клуб Б, 2025 | 14 дней | 9 из 14 | 2 | 3 |
| Клуб Б, 2024 | 20 дней | 5 из 12 | 4 | 3 |
| Клуб А, 2025 | 86 дней | 1 из 3 | 0 | 2 |
| Клуб А, 2024 | 243 дня | 0 из 4 | 1 | 3 |
По Клубу Б окно решения совпадает с самим пробником: две недели, и всё. У Клуб А механика другая — люди возвращаются через месяцы, потому что это ежедневные занятия, к которым можно прийти в любой момент. «Клуб Б» — последовательная программа: не начал вовремя, не начнёшь вообще. Сопровождение новичка критично именно здесь.
Конверсия падала весь год при неизменной цене
| Когорта пробника «Клуб Б» | Человек | Купили после | Конверсия |
|---|---|---|---|
| декабрь 2024 | 34 | 12 | 35% |
| январь 2025 | 4 | 2 | 50% |
| февраль 2025 | 33 | 7 | 21% |
| март 2025 | 23 | 4 | 17% |
| апрель 2025 | 7 | 0 | 0% |
Цена всё это время была одна и та же — 199 ₽
Декабрьская когорта шла внутри кампании: людей набирали, им уделяли внимание, конверсия 35%. Дальше пробник продавался сам по себе, без сопровождения — и конверсия сползла к нулю за четыре месяца.
Барьер не в деньгах. 199 ₽ — это не сумма, из-за которой принимают решение. Человек покупает пробник, заходит, не понимает, с чего начать, спросить не у кого — и просто не возвращается. Через две недели доступ заканчивается сам.
Бесплатные и подарочные доступы: 275 человек за три года
| Тип доступа | Человек | Купили платно после | Конверсия |
|---|---|---|---|
| «Клуб Б», 92 дня бесплатно | 18 | 15 | 83% |
| Подарочные доступы от школы | 31 | 12 | 39% |
| Клуб А, пробник 1–2 недели | 45 | 13 | 29% |
| «Клуб Б», пробник 14 дней | 110 | 28 | 25% |
| Бесплатный пробник после анкеты, авг 2025 | 70 | 12 | 17% |
| Всего | 275 | 79 | 29% |
Длинный бесплатный доступ конвертирует в 4 раза лучше короткого
92 дня бесплатно — 83% купили потом платно. 14 дней — 25%. Анкетный пробник — 17%.
Выборка по 92 дням маленькая, 18 человек, и на ней нельзя строить план. Но она укладывается в ту же логику: две недели в годовой программе — это слишком мало, чтобы разобраться в устройстве программы, дойти до первого результата и захотеть остаться. За три месяца человек успевает пройти несколько модулей и понять, зачем ему это.
Важно не перепутать причину. Данные не позволяют отделить «дольше времени» от «за это время с человеком успели поработать». Скорее всего работает и то и другое, и увеличение срока без сопровождения даст меньше, чем кажется.
Массовая раздача пробников портит статистику удержания
В августе 2025 выдали 70 бесплатных пробников после анкеты. Через две недели они закончились — и в отчёте за август удержание «Клуб Б» упало до 0,25. Это не отток участников, это истёкшие пробники.
Любые цифры удержания по клубам надо считать отдельно от пробных доступов, иначе показатель не значит ничего.
Кто доходит до оплаты — платит долго
Распределение по числу платежей за 2025 год, помесячная подписка.
Клуб А · 69 клиентов
- 31 человек — один платёж и всё
- 26 человек — от 2 до 10 платежей
- 12 человек — 11–13 платежей, то есть весь год
Клуб Б · 17 клиентов
- 8 человек — один платёж
- 7 человек — от 2 до 10 платежей
- 2 человека — весь год
Картина в обоих клубах одинаковая и очень характерная: аудитория делится надвое. Либо человек уходит после первого месяца, либо остаётся на весь год. Промежуточного «постепенного затухания» почти нет — решение об уходе принимается в первый месяц.
Вместе с медианой лага в 14 дней из раздела 05 это даёт один и тот же ответ с двух сторон: судьба участника решается в первые недели. Ресурс куратора нужен там, а не в середине года — «люди не выдерживают год» описывает не то, что происходит в данных.
Чем дольше человек платит, тем прочнее он держится
Помесячные клиенты 2025 года — продолжают ли они платить в 2026:
| Платежей в 2025 | Клиентов | Платят в 2026 | Доля |
|---|---|---|---|
| 1 платёж | 45 | 8 | 18% |
| 2–5 платежей | 24 | 8 | 33% |
| 6–10 платежей | 9 | 5 | 56% |
| 11–13 платежей, весь год | 16 | 16 | 100% |
Кто продержался год — остался весь, до одного человека
Все 16 клиентов, плативших весь 2025 год, платят и в 2026. За год они принесли 417 400 ₽.
Практический вывод: довести человека до шестого месяца — и дальше он держится почти без усилий. Вся работа по удержанию имеет смысл в первом полугодии, а решающая её часть — в первые недели.
Но ядро очень маленькое
Шестнадцать человек — это всё устойчивое помесячное ядро обоих клубов. Оно надёжное, но настолько небольшое, что само по себе клубы не удержит: уход двух-трёх человек здесь заметнее, чем в любой другой группе.
Это же объясняет, почему клубы сжимаются. Ядро не разваливается — просто новых, кто мог бы до него дойти, почти не приходит.
Отток: 332 человека вышли, 99 платят сейчас
| Список «были в клубе, не состоят» | Человек | Год регистрации большинства |
|---|---|---|
| на 2023 год | 150 | 2020 и 2023–2024 |
| на 2024 год | 101 | 2020 и 2024 |
| на 2025 год | 213 | 2025 — 100 человек из 213 |
| Уникальных людей | 332 | списки пересекаются |
За три года через клубы прошли и вышли 332 человека. Сейчас платят 99. Вернулись из ушедших — девять человек, меньше 3%.
В списке 2025 года почти половина — люди, зарегистрировавшиеся в базе в том же 2025 году. Это те самые пробники: зашли и вышли в один год, не задержавшись.
Внешнего привлечения в клубы нет вообще
Метки пользователей во всех выгрузках дают одну и ту же картину. Подавляющее большинство — свой сайт / referral, то есть переход со своего же сайта. За три года по годовой подписке внешние источники дали единичные заказы: по одному с Instagram и Telegram-каналов.
Что это значит
Клубы продаются исключительно внутри базы. У них нет собственного канала привлечения — ни рекламы, ни отдельной воронки. Пока в базу заходили люди с других продуктов, клубы наполнялись сами. Как только входящий поток просел, клубы начали сжиматься автоматически.
Это же объясняет, почему годовую подписку берут люди 2019–2020 годов регистрации: новым людям клуб просто негде увидеть.
Что решаем
Проблема не одна, а три, и они решаются по-отдельности. Ниже — вопросы, на которые нужен ответ, а не новое исследование.
1. Новичком никто не занимается
Главная. Человек покупает пробник, заходит, не понимает, с чего начать, спросить не у кого — и через две недели доступ истекает сам. Конверсия падает при неизменной цене, значит барьер не денежный.
2. Пробников почти не продают
80 человек в 2025, восемь в 2026 — и семеро из них в один майский всплеск. Даже идеальный онбординг не поможет, если новичков на входе нет.
3. Внешнего привлечения нет вообще
Клубы продаются только своей базе. Пока это так, потолок роста равен размеру базы.
Точка приложения известна: первые 14 дней после покупки пробника. Что нужно решить: кто встречает человека, в каком канале, что спрашивает на входе — уровень, цель, почему заинтересовался, что хочет получить — и как объясняет устройство клуба и его ценность.
Отдельно: как человек узнаёт, с чего начать. Сейчас он попадает в годовую программу без карты маршрута.
Повышать порог входа до того, как появится сопровождение, рискованно: за 199 ₽ человек просто уходит молча, за 500–1000 ₽ он придёт за возвратом. Данных о возвратах в выгрузках нет, поэтому это соображение, а не расчёт — но последовательность действий оно задаёт однозначно.
Это единственный работающий вход в клуб, и в 2026 им не пользовались. Решение: кто отвечает за регулярную продажу пробника, с какой периодичностью и в связке с каким контентом. Запускать имеет смысл одновременно с онбордингом, иначе повторится 2025 год — набрали и потеряли.
14 дней дают 17–25%, 92 дня — 83% на выборке из 18 человек. Гипотеза проверяемая и дешёвая: месяц вместо двух недель. Но проверять её надо вместе с сопровождением, иначе тест ничего не покажет.
Помесячно в 2026 — 17 человек, годовую отдельно не купил никто, отдельный пробник продан один раз. Клуб существует только как часть двойной подписки. Варианты: оставить внутри пакета, переупаковать в короткие сезонные модули с промежуточными финишами, или закрыть как самостоятельный продукт.
Техническая правка на пять минут, но сделать её надо до того, как пробник снова начнут продвигать. Иначе часть новичков будет годами сидеть на недельных доступах вместо подписки.
Сейчас — ниоткуда, кроме своей базы. Вопрос не срочный по сравнению с первыми четырьмя, но без ответа на него потолок роста клубов равен размеру существующей базы.
Чего в данных нет
Все цифры в документе — только по клиентам. Доступы для сотрудников школы по 200 ₽ вынесены отдельно: их 35 человек, они дают почти половину всех заказов при 10% выручки и искажают любую статистику по количеству. Не-клубные позиции, попавшие в выгрузки (июльская конференция, два мастер-класса), тоже исключены.
Пробные покупки лежат в двух выгрузках сразу: часть в «Тестовый доступ — платно», часть в «Купили клуб (не годовая подписка)». Цифры в этом документе посчитаны по объединённому набору с дедупликацией по ID заказа — если сравнивать с любым отдельным файлом, они не сойдутся.
Дат окончания подписок и статусов автопродления — срок жизни считался по числу платежей. Фактической посещаемости занятий: человек может платить и не ходить, и такой отток не виден, пока не перестанет платить. Прогресса по этапам годовой программы «Клуб Б» — в базе есть пятнадцать полей от «схемы» до «финала», по ним можно построить точную точку обрыва внутри года. Это следующий запрос к техслужбе, но решения из этого списка он не блокирует.